Cosa impedisce la personalizzazione di massa?

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La personalizzazione di massa è il re del passato e del futuro. Per decenni è stato pubblicizzato come una futura fonte di prodotti unici, personalizzati e più adatti ai consumatori e di profitti per le aziende. L'idea è davvero seducente. Immagina un mondo in cui puoi progettare le tue scarpe che si adattano perfettamente a te. Rispondi a un breve quiz e otterrai lo shampoo perfetto, fatto apposta per te. I guanti personalizzati in massa saranno più comodi di quelli pensati per adattarsi a tutti.

La personalizzazione di massa del disegno di una cintura può essere molto complessa, ma un perforatore per pelle potrebbe darti la dimensione perfetta in un batter d'occhio. Il fatto che i servizi di montaggio delle cinture non siano comuni, anche se ci vorrebbe un minuto per adattarti a una cintura e lo strumento costa $ 20, dovrebbe farci riflettere. Tutti potrebbero ottenere la taglia della cintura perfetta e tornare per aggiustamenti indotti dalla dieta, ma questa non è una realtà. Le cinture sono disponibili in diverse dimensioni e i fori sono adatti a nessuno. Dovresti ricordare questo esempio di cintura quando si parla di personalizzazione di massa.

In breve, la semplice risposta alla domanda centrale di questo post del blog è divisa in due parti. Parte 1: i consumatori si comportano in un certo modo e noi continuiamo a prosperare grazie a questa inerzia. È molto difficile cambiare il comportamento dei consumatori anche se è vantaggioso per loro. Se compro una bevanda in lattina, è facile convincermi a passare a una nuova bevanda, a una lattina più grande o a un nuovo tipo di bevanda in lattina, ma convincermi a preparare la mia bevanda o a comprare la soda in un sacchetto può essere più alto. Anche quando vedono cose nuove, molti le cercano ben entro i confini dell’atteso. Le abitudini sono spesso difficili da abbandonare, da qui il potere che deriva dall’uso del dentifricio ogni giorno o addirittura di una marca di dentifricio ogni giorno.

Parte 2: uno dei motivi principali per cui la personalizzazione di massa è cresciuta lentamente è la mancanza di incentivi allineati. Se vendo Gatorade perché dovrei creare un prodotto personalizzato in massa? Potrebbe farmi vincere premi o accelerare la mia promozione. Ma potrebbe anche esplodermi in faccia se non funziona. Sarebbe meno rischioso per me concentrare i miei sforzi su un nuovo slogan accattivante. Sarebbe anche più facile per Gatorade ideare una campagna di marketing migliore o un nuovo sapore per aumentare le vendite. Le aziende non cambiano spesso il loro comportamento e sperimentano percorsi ormai consolidati. Sarà anche difficile convincere i responsabili della produzione ad adottare la tecnologia. Vengono premiati quando nulla va storto e il Gatorade continua a scorrere senza interruzioni e problemi di sicurezza. Qualsiasi cambiamento rende il loro lavoro più rischioso. Inoltre non vengono ricompensati per questo cambiamento rischioso. In tutte le aziende e nelle catene del valore vediamo questa mancanza di incentivi di concerto. Un'azienda ha esigenze così come le ha il suo fornitore e ci sono squilibri e asimmetrie informative. I supermercati potrebbero anche diffidare del Gatorade personalizzato di massa per timore che diventi un modo per l’azienda di aggirare i rivenditori in futuro creando una vendita al dettaglio diretta ai clienti. All'interno del sistema stesso del supermercato, la redditività del supermercato spesso dipende dalle tariffe sugli scaffali. Qui i rivenditori pagano per avere i prodotti esposti in modo più visibile. Ad esempio, una macchina Gatorade per la personalizzazione di massa potrebbe essere difficile da implementare in un sistema del genere. Quindi i beni personalizzati di massa non possono essere semplicemente cose nuove, cose interessanti o alternative. Devono cambiare radicalmente la proposta di valore per il consumatore al fine di superare l’inerzia nel comportamento dei consumatori, delle aziende e del mercato.

La società di software di personalizzazione di massa Twikit è stata pioniera nella personalizzazione attraverso la stampa 3D di manubri di biciclette, automobili, mazze da golf e ortesi. Abbiamo chiesto al loro CEO Gijs Hoppenbrouwers cosa pensa della personalizzazione di massa e del suo futuro.

"La personalizzazione fornisce un valore maggiore ai prodotti. Consente alle aziende di generare margini più elevati. Per installare una produzione digitale locale e on-demand, il valore aggiunto per il consumatore è fondamentale. In caso contrario, non ci sarà alcuna giustificazione per un prezzo più alto. In tempi brevi Nell’ottica della “de-globalizzazione” delle catene di fornitura, è necessario creare valore aggiunto con la produzione digitale locale, personalizzata e on-demand. La personalizzazione di massa nel suo vero senso è talvolta una risposta per digitalizzare l’artigianato ad alta intensità di manodopera con il vantaggio della scalabilità. Grazie alle soluzioni di personalizzazione di massa fornite da Twikit, la catena del valore si ribalta: un prodotto viene prodotto solo quando viene venduto per primo (come modello digitale).